Сразу придётся огорчить тех бизнесменов и маркетологов, которые делят виды рекламы в маркетинге на онлайн и оффлайн, а также разделяют на аудио, видео, тексты, баннеры, листовки, медиаканалы.
Всё совсем не так.
И сегодня я поделюсь с вами фундаментальным знанием, следуя которому вы сможете на вложенный в рекламу 1 рубль получать 4, а то и все 10 рублей.
А вот незнание этих основ может привести вас в глубокую яму банкротства.
- Задумывались ли вы какие рекламные заголовки привлекают больше людей?
- Какие фотографии и видео захватывают наибольшее внимание?
- Что именно заставляет людей покупать рекламируемые продукты?
- Какие виды рекламных текстов максимально эффективны?
Как узнать, что в рекламе сработает, а что нет?
Представьте, у вас офлайн-бизнес: магазин, кафе, ларёк или место на рынке. Вы накопили денег и заказали рекламный баннер с размещением. Да, ещё осталось немного денег на листовки и школьника, который их раздаёт.
Это всё хорошо и правильно, но как вы узнаете, сколько клиентов эта вывеска вам привела? Да и работает ли вообще информация, размещённая там?
Возможно, клиенты приходят по рекомендации людей, которые уже покупали что-то у вас, а не благодаря баннеру.
Может, кто-то уже несколько раз проходил мимо вашего заведения, и вдруг у него возникла потребность зайти к вам. И баннер здесь ни при чём. У меня постоянно такое бывает. Я хожу мимо продуктовых магазинов, но покупаю не каждый день, потому что необходимости нет.
Но когда мне надо, я и так знаю, куда зайти, и мне не нужно для этого изучать баннеры. И меня не нужно привлекать.
А с листовками в России дела ещё любопытнее. Люди их берут не потому, что заинтересовались продуктом, а из жалости к человеку, который их раздаёт — чтобы хоть копеечку на морозе заработал побыстрее. Берут и проходят мимо, а листовку — в ближайшую мусорку
Вот и получается, что деньги вы вложили, а выхлоп с этого крайне сомнителен. Вы не знаете, приносит эта вывеска и листовки прибыль или нет. Возможно, эта реклама работает в минус, но вы продолжаете оплачивать место, где установлена ваша реклама, продолжаете печатать листовки и платить школьнику.
Такое случается сплошь и рядом. А если у вас несколько разных баннеров и пара школьников с листовками? Что тогда? Как понять, откуда приходят деньги?
Примеры УТП, которые 100% работают
А вот вам и другой пример рекламы
У вас тот же магазин, кафе, ларёк. И вы также решили вложиться в рекламу. Только на этот раз вы прочитали эту статью и поэтому уже знаете, как делать НЕ надо.
Вы заказываете рекламный баннер и размещаете на нём, например, скидку по промокоду. На листовках делаете то же самое, только с другим промокодом.
Скидку, кстати, можете перекрыть поднятием цены, чтобы не терять прибыль.
И в этом случае вы можете отслеживать, сколько клиентов вам привёл баннер, а сколько — листовки. Более того, дальше вы можете тестировать различные заголовки и описания. Это важно, потому что, изменив только заголовок, вы можете привлечь в разы больше клиентов, повысить маржинальность бизнеса и снизить затраты на рекламу.
Вот в этом и заключается вся разница.
- В первом примере вы не можете отследить эффективность рекламы и сливаете бюджет.
- Во втором примере вы полностью контролируете расходы на рекламу и увеличиваете свою прибыль.
Из этого вывод:
Реклама бывает всего двух видов
- Не измеряемая (не отслеживаемая)
- Измеряемая (отслеживаемая)
И это касается рекламы в целом.
В интернет-маркетинге всё точно так же. Если вы делаете рекламу без возможности измерить её результаты, то готовьтесь к фатальному провалу.
Например, у вас есть сайт по продажам продуктов (товары или услуги), и не подключены метрики для отслеживания (пиксель, вебвизор и др.).
В этом случае вы не можете знать, откуда приходят к вам посетители. И приходят ли. Вы не можете увидеть поведенческие особенности клиентов и корректировать ошибки.
К примеру, по вебвизору вы можете отслеживать действия посетителя на сайте: какую информацию он изучает, а какую — нет. Следовательно, вы можете корректировать контент, тем самым повышать конверсию и зарабатывать больше денег.
Размещая рекламу в социальных сетях и не заботясь о способах измерения откликов, вы также будете лишены возможности отслеживать результаты, которые она принесла.
Каждую составную часть рекламы, будь то заголовок, изображение или текст, следует использовать не потому, что они хорошо смотрятся или креативно звучат, а только потому, что тестирование доказало: эти элементы приносят лучшие продажи!
Мощные цепляющие заголовки для постов – 7 лучших примеров
Отличия видов рекламы
Для того чтобы понять, как и где рекламировать разные продукты, не сливая бюджет, нужно понимать принципиальные отличия этих двух типов рекламы, ведь в них заложены продажи.
И надо признаться, что в современном мире совсем немногие маркетологи знают, какую рекламу использовать в том или ином случае. Большинство разбрасываются рекламным бюджетом направо и налево.
Почему крупные компании используют одни виды рекламы, а частным ремесленникам необходимо применять другие способы?
Эту информацию должны знать и маркетологи, и специалисты по трафику, потому что это их прямая обязанность.
Не измеряемая (не отслеживаемая) реклама
Часто вы можете видеть пустую визуальную рекламу в формате видео или баннеров, на которой отсутствует УТП (уникальное торговое предложение), заголовок, направленный на целевую аудиторию, выгоды покупателя и гарантии. В этой рекламе вы не найдёте проработанные страхи, желания и решения проблем.
И только логотип бренда будет отражаться на картинке, как серп и молот на красном знамени, ну ещё, может, пара слов, типа “дас авто”.
Что это за реклама? Как можно привлечь клиентов таким продвижением?
Этот вид рекламы называется имиджевой рекламой. Служит эта реклама для поддержки бренда: чтобы люди не забывали, чтобы бренд был на слуху и на виду, чтобы напоминать о своём существовании. Используют её по назначению только крупные бренды.
Например:
- компьютерные гиганты: Apple, Microsoft, Dell.
- автомобильные компании: Ford, Toyota, BMW
- фаст-фуд: Mcdonalds, KFC
Список большой, но я думаю вы поняли суть.
Этим компаниям уже не нужно ничего доказывать рынку. У них уже есть свои верные адепты — ярые фанаты, которые и порекомендуют этот бренд другим, и привлекут своими эмоциями, отзывами, а могут и глотку перегрызть за своего кумира.
Книги по маркетингу для начинающих — ТОП 3 с примерами
Почему же компании вкладываются в рекламу, не заботясь о том, сколько прибыли приносит каждый вложенный в рекламу рубль?
У каждого крупного бренда есть свой отдел маркетинга, которому ежегодно выделяется бюджет на рекламу. И вот представьте, сидят копирайтеры, дизайнеры, маркетологи компании Apple и думают, что им ещё сказать людям про компьютеры.
Наши компьютеры современные? Производительные? Инновационные? Надёжные? Стильные? Да это и так все знают. И маркетологи креативят изо всех сил, чтобы освоить бюджет.
Рекламные ролики, развороты в журналах, огромные плакаты — компании тратят миллионы долларов только для того, чтобы показать, что они есть!
Но маркетологи этих компаний не знают, сколько прибыли они получили на один вложенный доллар, потому что вся эта реклама не измерима и не отслеживаема.
Спросите у маркетолога крупной компании: «Сколько людей купили продукцию после показа телевизионной рекламы?» Он не сможет ответить, потому что эту рекламу не отследить.
И если вплотную заняться этим вопросом, то может оказаться, что расходы на рекламу можно было бы сократить на треть, а то и вдвое, получая такую же прибыль. Но кому это надо?
В отделах сидят наёмные работники, которые работают за зарплату, и каждый из них думает, что приносит пользу компании. А собственникам, которые сидят на миллиардных оборотах, вообще не до того.
Вот как-то так и существует имиджевая (не отслеживаемая) реклама.
Измеряемая (отслеживаемая) реклама
Теперь, что касается измеряемого вида рекламы. Вот здесь — настоящая Мекка для копирайтеров, маркетологов и специалистов по трафику. Именно в этом сегменте становятся истинными профессионалами.
В этом виде рекламы вы можете проявить себя, показать результаты и заработать деньги для себя и своих клиентов. Здесь вы изучаете целевую аудиторию, создаёте УТП и офферы, выбираете каналы рекламы, тестируете заголовки и призывы к действию.
Здесь вы знаете цену клика, цену лида и цену привлечённого клиента. Вы можете улучшать рекламу и снижать затраты на продвижение.
Давайте расскажу, как это происходит на примере лендинга, который продаёт товар для похудения.
1. Изучаем ЦА — в данном случае, в интернете на тему похудения огромное количество информации. Поэтому просто берём и делаем, как я писал в этой статье.
2. На основе собранной информации пишем лендинг из 8-10 блоков.
3. Далее пишем рекламную статью — прелендинг (прокладка). Это может быть история о женщине, страдающей лишним весом, из-за которого у неё в жизни проблемы и стрессы: муж бросил, здоровье ни к чёрту, с работы уволили.
В общем, беда. И вдруг она в интернете наткнулась на это средство, стала принимать и чудесным образом за неделю сбросила 7 кг. А потом ещё 8 кг. Жизнь стала налаживаться, муж вернулся, здоровье восстановилось, ну и так далее.
Классическая портянка текста, которые вы, наверное, уже видели. Сейчас много похожих историй размещают в социальных сетях про удалённую работу и быстрый заработок.
4. Ставим метрики на сайт и на прокладку.
5. Выбираем медиаканал для рекламы. Настраиваем рекламную кампанию, исходя из данных проработки ЦА.
6. Запускаем трафик и смотрим, что происходит. Тестируем рекламу и лендинг.
По вебвизору мы можем посмотреть, как читают нашу историю, где задерживают внимание, а где пролистывают. Точно так же смотрим на лендинге. Исходя из наблюдений корректируем заголовки и текстовые блоки.
Считаем количество переходов с прелендинга на сайт. Считаем количество денег, которые мы потратили. Если конверсия нас устраивает, то ОК. Если нет — ищем проблемы и исправляем.
С лендингом делаем то же самое.
7. Когда мы добились хороших показателей на одном канале, масштабируем одну или несколько реклам на другие каналы. Например, если сначала работали с Мэйлом (Одноклассники), то можно пойти в другие рекламные сети и заработать там. По сути, когда рекламная связка уже найдена, любой канал будет конвертить.
Я написал утрировано, чтобы вы поняли суть измеряемой рекламы: когда у вас всё под контролем, и вы не сливаете бестолково бюджет вашего клиента.
Лучшие примеры рекламных текстов известных брендов с разбором психологических триггеров
Ошибки маркетологов и предпринимателей
Самой критической ошибкой является неправильный выбор вида рекламы для вашей компании и продуктов. Я уже говорил, что имиджевую рекламу могут использовать только крупные компании. Представителей малого и среднего бизнеса не измеряемая реклама сделает банкротами.
Почему?
Допустим, вам нужно рекламировать новую зубную пасту. Условно назовём её “СтопКариес”. Вы, вдохновлённые рекламой пасты “Colgate”, решаете сделать такую же красивую рекламу. На этом ваш бизнес заканчивается.
Потому что бренд Colgate известен во всём мире не один десяток лет. Им достаточно просто напоминать о себе и новых продуктах. А ваш бренд не знает никто. Так почему вашу пасту должны покупать?
Вам изначально нужно идти другим путём, чтобы наработать известность, а вот потом уже, когда ваш бренд окрепнет и встанет на ноги, вы сможете создавать креативные имиджевые рекламные кампании.
А пока действовать нужно по классике: УТП, выгоды, решение проблем, гарантии, отзывы и всё остальное.
Кстати, вот вам интересный пример, как наш бизнесмен Евгений Дёмин (Splat) занял крепкие позиции на российском рынке со своей продукцией, в том числе зубной пастой.
Когда пасты Splat впервые появились на прилавках, они не вызывали особого интереса у покупателей, и для компании наступили тяжёлые времена.
Единственное решение, которое помогло встать на ноги и привлечь покупателей, — рассылка писем, которую писал сам Евгений. Его письма к покупателям вкладывали прямо в коробку с пастой.
Евгений до сих пор пишет письма. И, кстати, его рассылка — это та причина, по которой я сам пользуюсь именно этой пастой. Читая его письма, я искренне верю, что такой человек не может выпускать плохой продукт.
Убойный Лид-Магнит: что это такое, как его правильно создать и использовать для привлечения клиентов
Рекомендации по проведению рекламных кампаний
- Не доверяйте своим мыслям, а также знаниям других людей относительно рекламы. Ни один маркетолог не может заранее знать, как сработает реклама. Только тесты и только факты.
- Зачастую бывает, что ставишь на одну рекламу, а срабатывает та, которую разместили как негодную, чтобы просто показать разницу.
- Старайтесь пользоваться всеми способами тестирования, которые знаете. Таким образом вы создадите свою систему, которую сможете использовать на разных форматах, постоянно развивая и улучшая её.
- Каждый формат рекламы можно улучшить, применяя тестирование. Не забывайте отмечать все свои действия и результаты, полученные в ходе работы.
- Каждая ваша реклама должна содержать метод отслеживания, который сможет показать точные цифры для рекламной кампании.
- В последующих рекламных кампаниях и отдельных объявлениях старайтесь использовать улучшенные комбинации прошлых текстов и кампаний в целом.
- Всегда следуйте проверенному правилу успешных рекламных кампаний: “Отслеживайте результаты — корректируйте рекламу — отслеживайте результаты — корректируйте рекламу…” И так по кругу.
- Тестированию в рекламной кампании подлежат все переменные, но изменять элементы следует по одному. Анализируйте результаты и дальше изменяйте следующий элемент.
- Например, измените только заголовок текста. Посмотрите и отметьте, какие результаты вы получили от этого действия. Теперь можете изменить подзаголовок.
- Не изменяйте в рекламе более одного элемента, иначе не сможете определить, что повлияло на текущий результат.
- Если у вас всё в порядке со временем и с бюджетом, то тестируйте каждый медийный канал, который только возможно, исходя из первоначальных исследований.
- Если денег на тестирование катастрофически не хватает, просто учитесь на результатах и шаблонах людей, которые уже использовали тестирование по вашей тематике.
Универсальный шаблон контент-плана – 100% рабочий вариант с примерами
И вот ещё что.
Знаете поговорку “Семь раз отмерь — один раз отрежь”?
В рекламе нужна подготовка. Лучше сделать 20 тестов, потратив силы и время, измерить, что лучше работает, и потом уже вкладывать большие деньги, масштабировать рекламу и зарабатывать.
Чем сделать одну непродуманную рекламу, запускать её по разным каналам, надеясь, что она где-то выстрелит.
И она выстрелит. На вашем выходе из бизнеса.
Надеюсь, что смог объяснить, чем отличаются виды рекламы в маркетинге. Но если что, всегда готов ответить на ваши вопросы.
