Лучшая техника проработки целевой аудитории (примеры, рекомендации, ошибки и упражнения)

Если бы лет 8 назад я начал показывать рабочие примеры описания целевой аудитории, проработанные по этой технике, то меня бы сочли еретиком и сожгли, как Галилея.

Но к счастью времена изменились.

Теперь я могу не бояться маркетинговой инквизиции. И поэтому сегодня я максимально подробно покажу вам метод, как составить идеальный портрет клиента и дам реальные примеры, которые вы сможете применить в своей практике.

Но перед тем, как мы приступим к изучению целевой аудитории, вот вам небольшая загадка на нашу тему: “Почему болеутоляющие средства продаются лучше, чем витамины?”

Ответ будет в статье.

Детальная проработка целевой аудитории — история провала компании Ford

В середине прошлого века маркетологи компании Ford не удосужились составить аватар клиента и облажались по полной. Эти самонадеянные ребята решили, что и так знают, чего хотят люди.

Компания выпустила модель «Эдсел» и потратила огромную сумму 350 млн$ на продвижение этого автомобиля, лишь для того, чтобы убедиться, что он никому не нужен..

В результате старина Генри лишился значительной прибыли и распорядился, впредь всегда проводить исследования потребностей рынка и составлять портрет целевой аудитории.

Именно этим мы с вами сейчас и займёмся. Наденем на себя шкуру потенциального клиента и вживёмся в него по системе Станиславского.

Карта эмпатии (сопереживания) — 7 гвоздей, которые нужно забить в голову!

Карта эмпатии клиента — это основа проработки аватара клиента, без которой нет смысла показывать примеры описания целевой аудитории. Это гвозди, которые необходимо постепенно вбивать себе в голову и не начинать продажи, пока шляпки гвоздей не сравняются с черепной коробкой.

Чтобы заполнить карту, вы можете взять за основу существующих и потенциальных клиентов, или же составить собирательный образ путём «мозгового штурма». Например, анализа аккаунтов в социальных сетях, на страницах тематических форумов, поисковых запросов, целевых мероприятиях, опросах.

Кстати, иногда бывает, что вы сами являетесь потенциальным клиентом и потребителем продукта. И тогда собрать аватар гораздо легче. Причём в процессе вы узнаете очень много о себе нового. Как на приёме у психотерапевта побываете.

Рекомендация:

Если вы никогда не занимались детальной проработкой целевой аудитории, то для тренировки сначала составьте портрет клиента начиная с себя.

Важно:

Описание вашего аватара должно быть построено на конкретике. Вам нужно максимально соотнести портрет клиента с вашим продуктом. Не надо уходить в тонкие материи, типа «ты меня уважаешь?».

Социальные признаки потенциального клиента

Цель: Определить общие человеческие и социальные признаки. Имя, фамилия, пол, возраст, гео, национальность, вероисповедание, образование, семейное положение, дети, работа, хобби.

Описание: В первом блоке вы выделяете потенциального клиента от общего к частному. Аватар становится не просто одним из массы, а одним единственным, которому вы будете адресовывать свои маркетинговые послания. Сделайте фото вашего аватара, чтобы максимально создать образ человека.

Пример:

• Дмитрий Гаврилов, 46 года, Россия, Спб, русский, в браке 17 лет, ребёнок — дочка 10 лет, неполное среднее, копирайтер, маркетолог, играет на гитаре, любит отдыхать в деревне. Не курит. Хронических заболеваний не имеет. Характер общительный, бесконфликтный.
• Доход позволяет иметь квартиру, машину, не думать, что одеть, чем питаться.
• Слушает преимущественно старую рок музыку. Читает художественную литературу русских классиков и книги зарубежных авторов по маркетингу. Увлекается всем, что связано с маркетингом, копирайтингом.
• Любит живую музыку и театры. Отдыхать предпочитает с семьёй.

Ошибки:

Часто маркетологи при выявлении ЦА ограничиваются полом, возрастом и гео. Не совершайте этой ошибки, потому что при продаже большинства продуктов игнорирование остальных пунктов может иметь критические последствия.

Упражнение:

Посмотрите и проанализируйте рекламу от известных брендов (Procter & Gamble, Coca-Cola, Nike, McDonalds). Попробуйте составить первичный портрет клиента, к которому обращаются в рекламных роликах маркетологи.

О чём думает и что чувствует ваша целевая аудитория?

Цель: Определить какие мысли и чувства беспокоят вашего потенциального клиента.

Описание: Вы прекрасно знаете, что в голове у каждого человека ежедневно бродят сотни мыслей и чувств, связанных с ними. Отберите самые сильные и соотнесите их со своим продуктом.

Пример:

• Вы продаёте автомобиль семье. Мужчина и женщина 30-35 лет. Двое детей 4 и 7 лет. О чём думают ваши потенциальные клиенты? Да, всё просто. Каждый божий день им нужно отвозить детей в садик и школу, которые находятся далеко от дома (мы ведь в России живём и рядом всегда мест нет:)
• Автобусы и маршрутки забиты под завязку. Утренние пробки. Люди толкают детей, дышат перегаром, нервничают, злятся. От большого скопления людей высокий риск подхватить заразу. Настроение ужасное. Ваши клиенты опаздывают на работу. Каждый день, это всё повторяется снова.
• Плюс к этому, нет возможности отдохнуть на природе только семьёй. Потому что, в тихие и безлюдные места электрички не ходят.
• От этого всего ваши клиенты чувствуют раздражение и поэтому думают, как решить эти проблемы.

Ошибки:

Много раз видел, как маркетологи очень поверхностно изучают этот блок. А там, где речь идёт о мыслях и чувствах людей, там скрываются основные проблемы, решения на которые и нужно продавать.

Рекомендации:

Тщательно прорабатывайте. Задавайте вопрос «почему», чтобы углубиться в проблему. Почему людям нужна машина? Почему их не устраивает такси? Почему они хотят отдыхать и не зависеть от других людей? Если машина экономит время, то зачем людям это время? Почему не хотят опаздывать на работу? Штрафы от начальника или неудобно перед коллегами?

В общем, тут есть над чем подумать..

Что видят ваши потенциальные клиенты?

Цель: Увидеть мир глазами клиента относительно того, что продаёте.

Описание: Все люди разные. И каждый видит мир по-своему. Попросите 10 человек нарисовать дом. И это будут разные рисунки, потому что у этих людей в голове разные картинки дома.

Но тем не менее, на всех этих рисунках будет дом. И точно также люди видят мир. Вам нужно докопаться до картинки, которую видит ваша целевая аудитория.

Пример:

• Социальная реклама. Нам показывают инвалидов, пенсионеров, бездомных детей и голодающих. Нам давят на чувство вины через зрительный образ, вызывая сострадание и желание помочь этим людям.
• Молодой пацан идёт по улице и видит плакаты с рекламой айфонов и у многих людей в руках айфоны. Этих людей много и он тоже хочет получить статус владельца крутого девайса. Он загорается купить телефон. Пусть даже в кредит. Этому пареньку зрительно навязали путь в лигу избранных.
• В случае с машиной, клиенты видят, как другие люди и их соседи возят своих детей на машине. Им комфортно добираться. Они не опаздывают. Не мокнут под дождём, не мёрзнут зимой и не страдают от жары летом. Эти люди сидят за рулём, слушают музыку, пьют кофе в дороге и у них всё хорошо. Дети счастливы!

И ваши потенциальные клиенты хотят также. Нужно просто им об этом напомнить.

Ошибки:

При выполнении этого блока маркетологи часто начинают применять свою точку зрения к тому, что видит их потенциальный клиент. И картина начинает запутываться.

Рекомендации:

Старайтесь максимально непредвзято относиться к окружающему миру вашего аватара. Выискивайте только то, что действительно относится к вашему делу.

Упражнение:

Есть хорошее упражнение на тему «Что видит клиент». Пару дней понаблюдайте за тем, что вы сами видите в своей жизни. У вас есть ряд своих проблем. Попробуйте определить, какие картинки из ваших будней цепляют ваши проблемы. Анализируйте это.

О чём говорит и что делает ЦА?

Цель: Понять, насколько слова вашего аватара расходятся с его действиями.

Описание: Особенность большинства людей – много говорить и мало делать. В этом и есть проблема. Если вы копнёте истории успешных людей, то вы узнаете, что все они пахали сутками ради своего дела.

Из мира маркетинга: Клод Хопкинс, Дэвид Огилви, Гари Бенсивенга, Гари Халберт, Джон Кэплз. Каждый из них посвятил жизнь маркетингу.

Из бизнеса: Стив Джобс, Билл Гейтс, Генри Форд, Джефф Безос, Илон Маск и многие другие.. работали 24/7, чтобы добиться успеха.

И в этом блоке вам нужно докопаться до сути, что мешает вашему клиенту решить проблему. Возможно, он не знает, как это сделать. А может – знает, но ленится. Время не хватает? Сил? Денег? Ждёт очередного понедельника, с которого начнёт действовать? Боится, что не получится и над ним будут смеяться?

Проработкой этого блока, вы можете вытащить много психологических барьеров, которые мешают клиентам совершать покупки и добиваться результатов в своих делах.

Пример:

Мне приходит квитанция по коммуналке. Я знаю, чтобы не платить пени мне нужно оплатить до 10 числа. Я говорю, что сделаю это. Но вот уже 20-ое число, а квитанция не оплачена.

То есть я знаю, ЧТО делать, чтобы не попасть под санкции, но не делаю этого. Почему? Потому что я считаю это неважным. И мне лень напрягаться. Я готов переплатить ради удобного для меня времени оплаты.

Если бы я знал, что в случае несвоевременной оплаты я попаду за решётку, то платил бы в срок. Значит на меня можно воздействовать либо более серьёзными санкциями, либо какими-то вознаграждениями. Оплати вовремя и в следующем месяце получишь скидку 5%!

В общем, как всегда – кнут или пряник.

Вернёмся к машине. Семейная пара уже поняла, что нуждается в автомобиле. Есть возможность взять кредит или рассрочку, но они не спешат. Они ходят по салонам, смотрят и говорят о том, что надо купить машину, но не покупают. Почему?

Возможно они не уверены в своём будущем. А если увольнение и они не смогут оплачивать кредит? А если с кем-то из них несчастный случай? А если разобьют машину? А ведь ещё надо отучиться, заплатить за автошколу. А если нарушат ПДД и отберут права? Машина будет стоять, а платить всё-равно придётся.

И вот, разговоров много, а действий нет.

Ошибки:

На этом блоке маркетологов иногда заносит и они начинают философствовать. Теряется фокус на конкретику и начинаются разговоры “за жизнь”.

Рекомендации:

Разберите свою жизнь и вспомните, сколько раз вы говорили, что будете что-то делать и что вы действительно сделали. Я уверен, что вы уже всё поняли.

Упражнение:

Есть отличное упражнение для развития маркетингового мышления и общего развития. Каждый день пишите 3-5 пунктов о том, что сделали за день. Это научит вас фокусироваться именно на завершении дел.

Что ваши потенциальные клиенты слышат?

Цель: Понять, о чём говорит окружение вашего аватара. Дома, на работе, на отдыхе. Что он слышит в СМИ. О чём читает.

Описание: Через вас проходит огромное количество информации, которую вы либо игнорируете, либо анализируете, делаете выводы и действуете. Что-то услышали от соседей, прочитали на форуме в сети. Чем-то поделились родственники, друзья, коллеги по работе.

И при составлении портрета клиента вам нужно отфильтровать важную информацию, которая пригодится для продаж, от бесполезной.

Пример:

Муж часто слышит от жены, что соседи купили что-то новое. Новую машину, путёвку на Карибы, дом в Испании. Это может мотивировать мужа на поиски более высокого заработка. Он начинает искать способы дополнительного дохода, читать тематические сайты.

Муж возможно займётся инвестированием или подумает об открытии своего бизнеса. Удалённые профессии, онлайн казино. Во всяком случае он уже чей-то потенциальный клиент и ему можно что-нибудь продать. А всё началось с того, что он услышал от жены, а жена услышала от соседей.

Или же, люди становятся жертвами своей же алчности. Слышат, что какой-то простой человек без навыков заработал миллионы лёгким способом. Люди покупают курсы или отдают деньги в финансовые “пирамиды”. И тот, кто хорошо проработал свою ЦА хорошо заработал.

А бывает так, что работает девушка, никого не трогает. Вдруг коллега рассказала трогательную историю о том, как гибнут дельфины. И девушка собирает вещи и отправляется волонтёром спасать и помогать морским жителям.

У каждого свои потребности. И надо их изучать.

Ошибки:

Вы можете испортить портрет клиента, если будете наворачивать много всего. Ещё раз повторю – фильтруйте и оставляйте только то, что может помочь вашим продажам.

Рекомендации:

При проработке этого блока, НЕ заходите широким неводом со множеством вариантов. Пытайтесь сужать сразу, иначе запутаетесь в сетях маркетинга.

Упражнение:

В течение дня прислушивайтесь и записывайте всё, что слышите. Дом, работа, СМИ. Пытайтесь прочувствовать информацию. В конце дня проанализируйте и подумайте, что вам можно было бы продать, на основе этой информации.

Какие боли, страхи и препятствия имеет ваша целевая аудитория?

Цель: Найти болевые точки клиента, которые позволят максимально выжать целевую аудиторию и увеличить продажи.

Описание: Это шестой пункт по списку, но первый по значимости. Самые эффективные продавцы – это люди, которые умеют надавить на боли и проблемы ЦА. 100% продаж лежат на плоскости физической и психологической боли.

Когда у знаменитого копирайтера Гари Халберта спросили, что он хотел бы иметь в качестве конкурентного преимущества продавая гамбургеры, то он не раздумывая ответил, что хотел бы иметь голодную толпу.

Потому что голод – это боль.

Примеры:

• Вся система страхования зарабатывает на страхах людей. Рассказывают ужасные истории, рисуют образы трагедий и потерь. Если вы давно ничего не покупали, пообщайтесь со страховым агентом.
• Зная мой возраст, где я живу, мои хобби, что вижу и слышу, вы не продадите мне таблетку от головной боли, если у меня голова не болит.
• Когда у моего ребёнка ночью поднималась температура, я бежал в круглосуточную аптеку и покупал лекарства втридорога.

Недавно я собирал дома мебель и мне нужен был карандаш, чтобы чертить линии. Дома не нашёл. Пришлось идти в магазин, где были только дорогие наборы детских карандашей. И несмотря на цену мне пришлось купить целый набор, хотя мне нужен был нужен всего один простой карандаш.

Но у меня была проблема. Этот карандаш мне нужен был именно сейчас. Позарез. Поэтому я купил набор в 10 раз дороже, чем один обычный карандаш.

Я уверен, что у вас в жизни тоже были случаи, когда вам приходилось переплачивать, потому что у вас не было времени или желания или сил искать дешевле.

Именно по этой причине болеутоляющие средства продаются лучше, чем витамины. Витамины – это профилактика, которой занимаются 10-15% населения.

Боль – это самый мощный стимул для продаж. Помните поговорку: пока гром не грянет, мужик не перекрестится.

Ошибки:

Во-первых, не стоит путать боль с проблемой. Когда нет денег на хлеб – это боль. Если денег не хватает на новую машину – это проблема.

Во-вторых, проблемам уделяют меньше внимания, чем преимуществам продукта и выгодам покупателя.

Рекомендации:

Когда прорабатываете этот блок, вытаскивайте все возможные боли и проблемы своего клиента. Основные боли, сопутствующие проблемы. Проблемы, которые явились причиной возникновения болей.

Всё, вплоть до мелочей. Какая у клиента самая большая боль? Почему он просыпается ночью в холодном поту? Какая существует опасность потери, о которой он ещё не знает?

Упражнение:

Перво-наперво, диагностируйте свои боли и проблемы. Пропишите причины появления проблем. Продумайте, что можно продать под ваши боли и проблемы.

И запомните раз и навсегда: “Страх потери сильнее желания обладать”

Какие достижения и желания имеют ваши потенциальные клиенты?

Цель: Проникнуть в подсознание потенциального клиента и выведать тайные желания и мечты к которым он стремится.

Описание: На самом деле, наши желания – это перевёрнутые страхи, боли и проблемы. Это две стороны одной монеты. Если у нас что-то болит, то мы желаем, чтобы не болело. Если у нас чего-то нет (проблема), то мы хотим, чтобы это было (желание).

Но есть небольшие отличия. Мечтаем мы с самого детства, даже когда нет проблем. Мы хотим стать космонавтом, феей, супер-героем. Мы ещё не понимаем, что нам для этого нужно. Мы просто мечтаем и желаем этого.

И поэтому этот блок тоже нужно хорошенько прорабатывать. Мечты меняются с возрастом и нужно стараться вытащить желания, которые актуальны у вашего клиента, на данный момент времени. Но и не забывать про мечты детства.

У меня есть друг, который в детсве мечтал заниматься разведением аквариумных рыбок. И когда его бизнес позволил выделить средства на эту мечту, то он незамедлительно её осуществил. Правда с рыбками он прогорел, но он удовлетворил свою детскую страсть.

То есть он потратил несколько миллионов на свою мечту. И при этом он не был разочарован в потере денег, потому что осуществил своё желание.

Примеры:

Возможно клиент хочет купить машину, потому что когда он был маленьким, у его отца была машина и они всей семьёй ездили в путешествия. Сейчас сын вырос и мечтает, также собрать большую семью: жену, детей, своих родителей, родителей жены и поехать вместе в путешествие.

И когда вы это знаете, то можете ему предложить семейный минивэн, в котором может поместиться вся семья или дом на колёсах.

Или, часто бывает, что взрослые заводят себе животных, какие были у них в детстве. Ностальгия – это хороший триггер для мягких и ненавязчивых продаж.

Много раз я видел, как люди покупают себе вещи, которые напоминают им о каких-либо событиях, что произошли с ними.

Ошибки:

Здесь главное не замечтаться со своим аватаром. Когда работаете с блоком желаний, не нужно заходить широко, как в случае с проблемами. Наоборот, изучайте более точечно. Ничего лишнего.

Рекомендации:

Когда прорабатываете блок желаний своей целевой аудитории, обратите внимание на блок проблем, которые уже проработали. Вам будет проще отталкиваться от информации о болях и страхах. Как я говорил, проблемы и желания – это две стороны одной монеты, как гениальность и безумство.

Упражнение:

Опять же, возьмите за основу себя и поработайте над своими желаниями. Плюс к этому, отработайте своих родственников и друзей. Вы поймёте, что имеете много общих желаний. Задавайте правильные вопросы. Почему вы хотите что-то купить? Почему этот продукт вам нужен? Как вы объясните эту покупку другому человеку? Какая для вас ценность этого продукта?

После того, как вы проработали карту эмпатии, переходите к следующему этапу составления портрета клиента.

4 вопроса, которые двигают вас к продаже

1. Что мой клиент хочет получить в итоге?

Здесь нужно описать конечную цель, которую клиент хочет достичь.

Например, мой клиент хочет зарабатывать в интернете.

2. Какие шаги ему нужно для этого пройти?

Опишите, какие действия ему нужно совершить, чтобы придти к цели.

Например, ему нужно составить портрет целевой аудитории. Сделать сайт на товары или услуги. Настроить трафик из подходящих источников. Обучить колл-центр. Если нужно, отработать логистику. Плюс, работа с клиентами для повторных продаж.

3. Что я могу для него сделать, чтобы приблизить клиента к цели?

В этом пункте вам нужно знать, как вы можете помочь клиенту для достижения его цели.

Например, я могу проработать ЦА. Выбрать источники трафика. Сделать сайт по продаже продукта. Создать рекламные статьи. Привлечь трафик воронкой продаж с лид-магнитом, трип вайером, основным продуктом и возвратом к последующим продажам. Создать вовлечённость и прогревать входящий трафик. Использовать рассылку для привлечения повторных продаж или же других продуктов.

Могу создать сайт для получения поискового трафика, чтобы клиент получал клиентов бесплатно.

Могу написать скрипты для колл-центра и помочь разобраться с логистикой. Так как сам всем этим занимаюсь для своих проектов.

4. Почему мой клиент ещё не достиг результата?

На этом этапе, разберитесь почему ваш клиент ещё не пришёл к своей цели.

Например, клиент не знает, как проработать ЦА. Не знает, какой источник трафика и виды рекламы ему больше подходят. Не знает, как сделать сайт с продающим оффером, который будет конвертировать лиды в деньги. У вашего клиента другие компетенции и в области интернет торговли он просто не разбирается.

Бывает по-другому. Клиент знает и умеет делать маркетинг, но отдаёт на аутсорс, чтобы не отвлекаться от генерации идей и заниматься новыми стартапами.

6 вопросов (уточняющие)

Здесь, напишу более коротко и утрировано, потому что, когда вы проработаете всё, о чём я писал выше, то эти пункты вы сможете легко расписать, со всеми подробностями.

1. Что потенциального клиента беспокоит больше всего?

Предприниматель много раз пытался добиться успеха в продажах, но у него никогда не получалось. Продажи всегда в минус.

2. Что ваша ЦА считает своей проблемой?

Не хватает знаний и успешного опыта.

3. Что заставляет вашего аватара просыпаться по ночам? Чего он боится?

Клиент думает, что никогда уже не добьётся успеха.

4. Топ 3 его ежедневных раздражений?

Мало продаж. Нет денег на развитие. Высокая конкуренция.

5. Кого клиент считает виноватым?

Себя. Потому что делает всё неправильно, лениться. Бросает на пол пути.

6. Что клиент может предпринять, чтобы изменить ситуацию?

Научиться самому или найти хорошего специалиста, который поможет разобраться с маркетингом.

Техника Станиславского

Теперь расскажу о важной составляющей портрета аватара для того, чтобы примеры описания целевой аудитории были максимально полными. Я назвал этот метод “Техника Станиславского”, потому что увидел, как актёры отрабатывают технику сценического мастерства.

Здесь, всего 2 пункта:

1. Нужно почувствовать, какие эмоции испытает ваш клиент, когда получит желаемый результат от вашего продукта.

2. Нужно почувствовать, какие эмоции испытает ваш клиент, когда НЕ получит желаемый результат от вашего продукта.

Эти пункты имеют сильное психологическое воздействие, прежде всего, на вас. Когда вы прочувствуете на себе положительные эмоции, то всегда будете стремиться вложить эти эмоции в свой продукт. Тем самым, ваши клиенты будут гораздо ближе к вам.

В 2007 году я купил свой первый компьютер Apple. Я до сих пор с теплотой вспоминаю людей, которые работали в этом магазине. Как они помогали мне сделать выбор, рассказывали и показывали примеры использования. Я помню, как распаковывал огромную коробку дома. Помню запах и качество печати. Первое включение..

И сейчас, когда я прохожу мимо магазинов, где продают продукцию этой компании, я всегда хочу зайти, посмотреть и что-то купить. Потому что мои положительные эмоции всплывают в памяти.

Так работают эти триггеры.

Давайте перейдём к последнему пункту и потом покажу полный готовый пример описания целевой аудитории.

История аватара

После того, как вы собрали все данные на портрет ЦА, вам нужно объединить их в историю жизни. Вот тогда вся разрозненная информация соберётся в единый пазл.

Что у вас должно получиться в итоге?

Примеры описания целевой аудитории

Итак, мы дошли до реальных примеров описания портрета целевой аудитории со всеми триггерами и историями.

Я их разместил на отдельной странице примеры аватаров в разных нишах, так как буду периодически добавлять примеры. Благодаря этому, вам не нужно будет постоянно листать эту статью, если вы решите воспользоваться информацией, как шаблонами.

Надеюсь, что я достаточно подробно рассказал про метод составления портрета клиента. Но если у вас всё-же остались вопросы, то связаться со мной можно здесь:

WhatsApp Telegram